Hablamos de MARKETING INCLUSIVO con LUIS CASADO
Luis Casado es usuario de bastón blanco y tiene más de 15 años de experiencia en los ámbitos del marketing y la comunicación. Licenciado en Periodismo y en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Navarra, especialista en accesibilidad por la Universidad Internacional de Catalunya y por la Universidad de Jaén, fundador y presidente de la Fundación Iddeas, Luis es uno los principales expertos en marketing inclusivo.
Podríamos resumir el marketing inclusivo como la práctica de tener en cuenta a todas las personas y sus diversidades en los procesos de venta. Al hacer una breve búsqueda sobre el tema vemos que la mayoría de los artículos tratan sobre el rechazo a los estereotipos, lenguaje respetuoso y representación de colectivos tradicionalmente excluidos. En este sentido, suelen hablar sobre diferencias étnicas, de género, religiosas o sociodemográficas. Eres uno de los pocos especialistas, sino el único, que habla de diversidad funcional. Cuéntanos qué es realmente el Marketing inclusivo y cuáles son sus claves.
El Marketing Inclusivo es el que piensa en todas las personas. Da igual cómo estas personas se muevan, perciban o entiendan el mundo; da igual si tienen necesidades estándares o diversas, el marketing tiene que resolverlas para conseguir que queden satisfechas.
El marketing no sólo es venta, es mucho más. Arranca del conocimiento de las necesidades, pasa por el diseño de soluciones y por la comunicación para despertar deseos y llega a la venta. Pero ni si quiera la venta es la finalidad, la finalidad es la fidelidad de la clientela. Y nadie es fiel a una marca si esta no le aporta satisfacción funcional y emocional. Por ello es tan importante saber que en el marketing hay que diseñar, y para que sea inclusivo hay que diseñar universalmente, para todas las personas. Algo que, por supuesto, tiene premio y es la vinculación emocional y la fidelidad de millones de personas que habitualmente estamos olvidadas por las marcas.
¿Puedes ponernos algunos ejemplos de buenas prácticas?
Sí, afortunadamente cada vez hay más. La última sorpresa agradable ha sido The New York Times, que ha empezado a describir fotos, a subtitular vídeos, etc. Y además ha contratado a periodistas con discapacidad para que traten con mayor rigor y calidad los temas relacionados con la inclusión.
En España mola mucho Cabify. De la mano de Jonathan Chacón están siendo referentes. Su app es accesible, su publicidad también y sus conductores y conductoras están siendo formadas en trato y atención a la discapacidad. También están trabajando la inclusión laboral. Es lógico, si hay diversidad dentro se entiende y sirve mejor a la que hay fuera: inteligencia social.
El valor que el marketing inclusivo aporta a la sociedad y al consumidor o consumidora es fácil de percibir. Sin embargo, el beneficio que de él pueda sacar la empresa es más difícil de visualizar, puede parecer que se trata simplemente de crear una imagen de marca más positiva. ¿Cuáles son estos beneficios y valores que el marketing inclusivo puede aportar a una empresa?
El mayor beneficio del Marketing Inclusivo es que todo lo accesible es más satisfactorio para todas las personas. Y la satisfacción es la única puerta por donde entran los clientes a repetir. Es decir, si diseño un servicio para atender a los extremos funcionales que somos las personas con discapacidad, ese servicio va a ser más cómodo y seguro para el resto que no tienen nuestras necesidades. Ahora bien, si hago que lo accesible sea además estético voy a satisfacer además a los amantes del diseño. Es decir, lo diseñado con criterios de Diseño Universal beneficia a toda la potencial clientela de una empresa. Sin excepción. Es lo que están haciendo las grandes cadenas de hoteles o lo que Apple hace desde hace más de una década. Así, lo accesible es calidad, la calidad es satisfacción y la satisfacción es fidelidad.
Otro beneficio es que una empresa con un marketing inclusivo maximiza su potencial mercado ya que no deja a nadie fuera. Estamos viendo que las empresas que apuestan por el marketing inclusivo son empresas que también apuestan por equipos diversos. Y ello les hace más creativas, más competitivas y mejor preparadas para la diversidad que hay ahí fuera en la sociedad. Recientemente, en EEUU, han publicado un estudio que demuestra que la publicidad inclusiva genera más vinculación a la marca y dispara la intención de compra.
Todos ellos son beneficios que van más allá de la mejora de la reputación de la empresa. Son beneficios que arrancan o impactan directamente en el core business de la empresa. El problema es que esto no se ve hasta que se experimenta. Y una empresa que ha hecho acciones tímidas y no desde una estrategia inclusiva seria lo suele dejar en cuanto viene una crisis o no salen los resultados inmediatamente.
“La inclusión en marketing no es una cuestión de inversión, es una cuestión de inmersión, de mojarse”
¿Qué tendría que plantearse una empresa para modificar su estrategia de marketing hacia una más inclusiva? ¿Cómo de costoso y caro puede resultar el proceso?
Hay anunciantes que gastan millones de euros en publicidad. ¿Sabes cuánto puede costar signar, subtitular y audiodescribir un spot? Con 600 euros podríamos hacerlo cumpliendo las normas UNE correspondientes y sobraría para ir a recoger los premios en avión. No es una cuestión de inversión, es una cuestión de inmersión, de mojarse, de lanzarse al mundo real. Para que una marca se tire a la piscina tiene que hacerlo también la Alta Dirección, no sólo las personas responsables de marca o de producto. Básicamente la organización tendría que:
- Entender como organización que el ser humano es diverso y ser coherentes con ello, abriendo las puertas a la igualdad de oportunidades.
- Analizar estratégicamente la inclusión social, qué oportunidades suponen y qué riesgos entraña no prestar atención a la inclusividad. Ello desemboca en marcar objetivos y definir planes de acción.
- Ejecutar esos planes de acción contando con las personas con discapacidad. Por ejemplo, diseñar productos o servicios co-creando con una clientela diversa y no solo estándar.
- Comunicar los avances en inclusión y en accesibilidad para que el mercado se entere.
Es decir, nada que no hagan ya las empresas solo que incluyendo la diversidad en sus valores y acciones.
¿Qué relación tiene el Marketing inclusivo con otros paradigmas conscientes y responsables socialmente, como la economía circular o la producción sostenible?
El Marketing Inclusivo es un enfoque que piensa en la forma de funcionar de todas las personas, pero pensar en las personas es pensar también en su salud, en su entorno de vida, en su planeta, y en las personas que aún no han nacido pero que deberían hacerlo en un planeta sano y cuidado.
La inclusión social que se consigue con el Marketing Inclusivo es una forma de contribuir claramente con la sostenibilidad social, así que es un complemento de la Economía Circular que trata de conseguir que una organización sea sostenible medioambientalmente del modo más inteligente, sin generar residuos, recirculando y por supuesto reduciendo al máximo las emisiones y compensando las inevitables.
Para terminar, Luis, ¿qué tendencias percibes en el futuro más cercano del mercado globalizado y qué papel tiene el marketing inclusivo en él?
La gran tendencia mundial hacia la inclusión es que las personas con discapacidad y nuestro progreso estamos en la agenda más que nunca. Aquí cuatro ideas:
– En 2006 la ONU elabora “La Convención sobre los Derechos de las Personas con Discapacidad”. La gran idea disruptiva es que la discapacidad se genera en sociedad, y diseñar de un modo universal puede capacitar a todas las personas. Se puso en el tejado de quienes legislan, gestionan o diseñan entornos, productos y servicios la pelota de la accesibilidad, de la inclusión y de la Igualdad de Oportunidades. Fruto de esta Convención, en la Unión Europea entendimos que sin accesibilidad ni inclusión de la diversidad social una sociedad no tendrá un verdadero desarrollo inteligente ni sostenible. Así se indica en la Estrategia Europea sobre la Discapacidad 2010-2020.
– Al otro lado del charco, la Business RoundTable de los EEUU, compuesta por las 200 empresas más poderosas del país, firmaron en 2019 una carta donde fijaban como objetivo para una empresa la maximización del beneficio social, no sólo el beneficio de los accionistas. Así, las empresas deben pensar también en la sociedad. Las personas están en el centro otra vez.
– Y el trabajo de presión de las personas con discapacidad en todo el mundo, consiguió que la discapacidad se colara de un modo definitivo en la Agenda 2030 y en los los 17 ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible). Y en especial, en el objetivo 10: Reducción de las Desigualdades.
– La creciente exigencia de RSC (responsabilidad social corporativa) que la ciudadanía le pide a las empresas, las legislaciones cada vez más exigentes, las políticas de compra pública responsable, el envejecimiento de la población y los avances tecnológicos hacen que la inclusión esté de modo creciente entre los objetivos de las empresas.
El Marketing Inclusivo es un aliado perfecto para crear inclusión no sólo desde un proyecto, sino desde la estrategia y desde el core business de la empresa. Está claro que si la inclusión no se enfoca como un refuerzo para el core business de la empresa, nunca va a ser vista como una herramienta realmente eficaz para competir. Una empresa inteligente siempre va a mirar a la inclusión a través del Diseño universal, lo que le va a generar todos los beneficios que comentaba anteriormente.